Posicionamento digital para médicos: por que ele vem antes do conteúdo?
Entenda o que é posicionamento digital para médicos e como ele orienta conteúdo, identidade, site, redes sociais e tráfego.
Dois médicos podem ter a mesma especialidade, atender na mesma cidade e ainda assim precisar de estratégias completamente diferentes.
Isso acontece porque posicionamento não é sinônimo de profissão.
Dizer “sou dermatologista” descreve uma especialidade.
Não explica necessariamente:
- quem você atende;
- quais áreas prioriza;
- como trabalha;
- que experiência oferece;
- que percepção quer construir;
- por que alguém deveria lembrar do seu nome.
É essa camada que o posicionamento organiza.
Posicionamento não é slogan
Às vezes, posicionamento é confundido com uma frase de bio.
“Cuidando da sua saúde com carinho.”
“Saúde e bem-estar em primeiro lugar.”
Frases assim podem fazer parte da comunicação, mas raramente definem uma posição.
Posicionamento é uma decisão estratégica sobre como queremos ser percebidos em relação às alternativas existentes.
Ele orienta o que enfatizamos e o que deixamos em segundo plano.
Todo profissional já possui alguma percepção
Mesmo que nunca tenha pensado em marca, o médico já comunica algo.
A fotografia.
A recepção.
O site.
A forma de responder.
Os temas publicados.
A maneira de explicar consulta.
A ausência de informação.
Tudo cria percepção.
O objetivo do posicionamento é tornar isso mais intencional.
Como começar?
Uma análise pode passar por cinco perguntas.
1. Quem queremos atender?
Não apenas idade ou gênero, mas contexto e necessidade.
2. Que serviços são prioritários?
O perfil não precisa dar o mesmo peso para tudo.
3. O que diferencia a experiência?
Pode ser abordagem, especialização, estrutura, acompanhamento ou modelo de atendimento.
4. Que percepção queremos construir?
Mais técnica? Mais próxima? Mais especializada? Mais multidisciplinar?
5. O que sustenta essa percepção?
Formação, experiência, método, conteúdo, estrutura, equipe e provas reais.
É importante que o posicionamento seja verdadeiro.
Depois do posicionamento, o conteúdo fica mais fácil
Sem direção, criar pauta todo mês vira um esforço criativo.
Com posicionamento, o conteúdo parte de territórios.
Se queremos fortalecer pediatria particular com acompanhamento próximo de famílias, existem dezenas de temas coerentes.
Se queremos posicionar um profissional em determinada subespecialidade, outros assuntos ganham espaço.
A pergunta deixa de ser “o que viraliza?” e passa a ser “o que precisamos repetir de diferentes formas para construir essa associação?”.
O site também muda
Posicionamento não deve ficar preso ao Instagram.
Ele pode orientar:
- headline da Home;
- páginas de serviços;
- apresentação profissional;
- fotografia;
- linguagem;
- calls to action;
- organização das informações.
Uma presença digital forte tende a repetir a mesma lógica em todos os pontos.
Tráfego amplifica posicionamento
Mídia paga aumenta distribuição.
Isso pode ser excelente quando a mensagem está clara.
Mas se a comunicação é genérica, a campanha apenas leva mais pessoas para uma percepção genérica.
Por isso, tráfego e posicionamento precisam conversar.
No case da Dra. Tamara, por exemplo, o trabalho começou pela construção da presença e do posicionamento antes de conectar essa base à geração de demanda.
[Conheça o case da Dra. Tamara]
Posicionamento não significa nichar demais
Um médico pode ter atuação ampla e ainda assim possuir posicionamento.
O objetivo não é esconder competências.
É criar uma hierarquia de comunicação.
O público não consegue lembrar de dez mensagens com o mesmo peso.
Prioridade ajuda a construir associação.
Posicionamento muda com o negócio
Ele não é definitivo.
Um profissional pode começar generalista e, ao longo da carreira, aprofundar determinada área.
Pode abrir clínica.
Pode reduzir convênios.
Pode aumentar particular.
Pode mudar cidade.
A comunicação precisa acompanhar.
Marca pessoal e ética médica
Construir marca pessoal não significa transformar medicina em espetáculo.
É possível comunicar formação, experiência, abordagem e conteúdo dentro dos parâmetros éticos da profissão.
O CFM regulamenta publicidade médica e estabelece os limites para essa comunicação.
Estratégia e ética não precisam estar em oposição.
Antes do próximo post, defina o que está construindo
Se uma equipe de conteúdo não consegue responder qual percepção está sendo trabalhada, existe uma boa chance de a operação estar apenas produzindo.
Posicionamento dá direção.
Conteúdo dá repetição.
Presença digital dá consistência.
Tráfego dá distribuição.
Essa ordem ajuda a explicar como a Bravi enxerga marketing para médicos.
