Quanto investir em tráfego pago para médicos?
Veja quais fatores devem ser analisados para definir um orçamento de tráfego pago para médicos sem depender de um valor genérico.
Essa é uma das perguntas mais frequentes em uma conversa sobre mídia:
“Quanto eu preciso investir para o tráfego funcionar?”
É uma pergunta legítima.
O problema aparece quando tentamos respondê-la com um número universal.
Não existe uma verba que seja adequada para qualquer médico, qualquer especialidade e qualquer cidade.
Um dermatologista em uma capital disputando termos concorridos pode precisar de uma estrutura completamente diferente de um pediatra em uma cidade de médio porte. Um atendimento de maior ticket pode suportar custos de aquisição diferentes de uma consulta de menor valor. Um médico com agenda disponível tem uma realidade diferente de quem consegue receber apenas poucos pacientes novos por semana.
Por isso, orçamento deve ser consequência de uma análise.
O primeiro fator é o objetivo
Antes de falar em valor, precisamos entender o que o investimento precisa produzir.
Queremos testar um novo canal?
Gerar uma quantidade mínima de oportunidades?
Preencher determinada disponibilidade de agenda?
Desenvolver um procedimento?
Expandir uma especialidade?
Cada objetivo exige um nível de volume diferente.
Um teste inicial precisa de verba suficiente para gerar dados. Uma operação já validada pode ter uma lógica de escala. Uma campanha altamente localizada pode operar de forma diferente de uma estratégia regional.
Especialidade e serviço mudam completamente a conta
Dentro da própria medicina, a concorrência varia bastante.
Alguns serviços apresentam volume de pesquisa elevado.
Outros possuem pouca procura.
Algumas palavras-chave têm muitos anunciantes disputando os mesmos pacientes.
Outras são mais específicas.
Por isso, perguntar “quanto um médico gasta no Google?” é parecido com perguntar “quanto custa anunciar uma empresa?”.
Falta contexto.
O orçamento precisa considerar o mercado real daquele serviço.
Cidade e região também influenciam
Uma campanha local depende da concorrência existente na área.
A mesma especialidade pode enfrentar cenários diferentes em Curitiba, Maringá, São Paulo ou uma cidade menor.
Além disso, o raio de atendimento muda.
Um serviço presencial normalmente possui uma área geográfica coerente com a disposição do paciente para se deslocar.
Investir além dessa área pode gerar desperdício.
Precisamos de volume suficiente para aprender
Existe outro problema em orçamentos muito baixos: falta de dados.
Se uma campanha recebe pouquíssimos cliques, torna-se difícil distinguir um problema real de uma variação aleatória.
Para otimizar, precisamos observar comportamento.
Quais termos geram contatos?
Quais anúncios recebem resposta?
Quais regiões apresentam maior aderência?
Quais leads avançam?
O orçamento precisa permitir aprendizado, não apenas manter a campanha tecnicamente ativa.
Custo por lead não deve ser a única referência
Imagine um serviço que gere leads a R$ 20 e outro a R$ 60.
O primeiro parece muito mais eficiente.
Mas e se o segundo gerar maior taxa de agendamento, melhor aderência e pacientes de maior valor?
Sem olhar para o que acontece depois, podemos otimizar para o indicador errado.
É por isso que, sempre que possível, gostamos de avançar para métricas como:
- custo por oportunidade qualificada;
- custo por agendamento;
- custo por comparecimento;
- custo por paciente.
Nem sempre o cliente terá toda essa rastreabilidade no início. Mas esse deve ser o caminho.
Como pensar um orçamento inicial?
Em vez de começar por um número pronto, a lógica pode ser:
1. Mapear demanda
Existe volume de pesquisa? Qual é a concorrência?
2. Estimar custo de mídia
Que faixa de CPC ou custo de campanha estamos observando?
3. Definir um volume mínimo
Quantos cliques ou oportunidades precisamos para gerar aprendizado?
4. Considerar capacidade da agenda
Quantos novos pacientes a operação consegue atender?
5. Avaliar valor econômico
Quanto vale, para o negócio, adquirir um novo paciente naquele serviço?
6. Definir período de teste
Quanto tempo será necessário antes de avaliar de forma responsável?
Esse raciocínio produz uma verba muito mais defensável do que “R$ X funciona para médicos”.
E se o orçamento for pequeno?
Um orçamento menor não significa necessariamente que não vale começar.
Pode significar que precisaremos ser mais específicos.
Talvez seja melhor priorizar um único serviço.
Reduzir a área geográfica.
Começar por um canal.
Trabalhar palavras-chave de maior intenção.
O problema é tentar fazer dez coisas com uma verba que permite testar duas.
Foco ajuda.
Quando aumentar o investimento?
Escala deveria acontecer depois de algum nível de validação.
Alguns sinais:
- campanhas geram oportunidades com aderência;
- existe capacidade de atendimento;
- conversão está sendo acompanhada;
- orçamento atual limita volume;
- existem palavras-chave, públicos ou criativos com espaço para crescer.
Aumentar verba antes de entender a qualidade da operação pode apenas aumentar desperdício.
Quanto investir, então?
A resposta responsável é:
o suficiente para testar a hipótese com volume de dados compatível com seu mercado e seu objetivo, sem ultrapassar a capacidade financeira e operacional do negócio.
Isso não é fugir da pergunta.
É reconhecer que o número correto depende do contexto.
Uma boa gestão de tráfego deveria conseguir explicar por que determinado orçamento foi recomendado e quais indicadores serão utilizados para decidir se ele precisa subir, cair ou ser redistribuído.
